BurgerMESTEREN

Der var en gang i 50’erne, hvor dét at gå ud for at spise for mange amerikanere ikke længere var et spørgsmål om at sidde ved et veldækket bord og nyde god gastronomi. Faktisk var det mere et spørgsmål om Eat’n’Run. Ensartethed, effektivitet og ’value for money’ var fremtiden. Manden der først indså mulighederne, hed Ray Kroc og, han gjorde McDonald’s til verdens største Fast Food-kæde med en global omsætning på næsten 150 milliarder kroner. Elsket af de fleste – hadet af ernæringseksperter. AF CLAUS VESTERAGER MARTINUS FOTO: GETTY IMAGES.
Ray Kroc - McDonald’s
Ray Kroc foran en af de McDonald’s franchise restauranter som han på år åbnede i hundredevis af. Den første i Des Plaines, Illinois i 1955

Ray Kroc

Frenologi hører næppe til de mest anerkendte videnskaber. Dét at føle på folks hoveder for at finde en sammenhæng mellem kraniets ydre form og bestemte sjælelige egenskaber får i dag nok de fleste til at trække lidt på smilebåndet. Men for Ray Krocs far var det den skinbarlige sandhed. Om det nu var en pludselig opstået psykologisk indsigt eller bare det rene og skære held lader sig næppe afgøre i dag. Men frenologen fastslog i hvert fald, at unge Ray ville få en fremtid i fødevare- serviceindustrien.

Det kom faktisk til at holde stik. Og lidt mere end det! For han spottede en burgerbar i San Bernardino, Californien, gennemskuede dens koncept og kopierede det, så der i dag er mere end 30.000 restauranter i 119 lande. Navnet var McDonald’s. I dag verdens største fast food-kæde.

Ray Kroc - McDonald’s
I 1960 var der 228 restauranter i USA med en samlet omsætning på bare 37 MILL. DOLLARS.

Når den gode Ray Kroc bliver omtalt som McDonald’s grundlægger, er det lidt af en tilsnigelse. For egentlig var det de to brødre Richard og Maurice McDonald, der bør have æren for både ide og den hamburgerbod, der var det egentlige startskud til McDonald’s kæden.

Den første blev grundlagt i 1940. Og navnet? Rigtigt gættet: McDonald’s. De perfektionerede produktionen. De satsede på ensartet kvalitet, renlighed og en hamburger til bare 15 cent. Og det gjorde de rigtigt godt i årene efter anden verdenskrig. I 1953 introducerede de så de senere så berømte gyldne buer som deres nye logo. De drømte om at lave en franchise-forretning, men havde ikke rigtigt viljen eller energien til at føre drømmene ud i livet. Det havde til gengæld Ray Kroc, som kommer ind i historien i 1955.

Ray Kroc - McDonald’s
I 1965 var der mere end 700 RESTAURANTER.

Sælger af Guds nåde

Kroc var da 53 år gammel. Han beskriver sig selv som diabetiker med begyndende slidgigt og havde mistet både galdeblære og skjoldbruskkirtlen. Han havde brugt det meste af det forudgående årti på at fare land og rige rundt for at sælge multimikser-maskiner til milkshakes. Også hos brødrene McDonald var han forbi for at få dem på kundelisten. Og han blev behørigt imponeret over brødrenes hamburger-bod i San Bernardino. Rigtigt imponeret. Så efter endnu en nat på motel fik han styr på sine tanker og fik ideen til, hvordan han via franchising kunne udbrede McDonald’s til resten af USA. Brødrene købte ideen. Og Kroc gik i krig med at sælge McDonald- burgeren til resten af Amerika. Den første franchise restaurant blev åbnet i Des Plaines, Illinois i 1955. Det gik hen og blev en af de mest succesrige McDonald’s restauranter i USA. Samtidig blev det startskuddet til en fænomenal vækstkurve.

Ray Kroc - McDonald’s
I 1977 blev der langet Bic Mac’s og pommes frites over disken mere end 5.000 STEDER I USA.

Kroc’s hemmelighed

Det som Ray Kroc gennemskuede, var den gevinst, der kunne opnås ved en industrialisering af maden, der bliver produceret med næsten militærisk præcision. Mens nogle stegte bøffer, lavede andre pommes frites. Andre lagde burgerne sammen med sennep og ketchup og viklede dem ind i papir. Andre igen blandede milkshakes, og alt sammen kunne til sidst sælges af dem, der betjente kunderne. Det hele foregik som ved et samlebånd på en fabrik.

Som franchise-ejere søgte Kroc folk, der var villige til at forlade et godt job for at sælge burgere og fritter hos McDonald’s. De var ikke rige, og derfor var de nødt til at arbejde hårdt for at få succes. Denne strategi passede godt ind i den amerikanske forestilling om "The selfmade man", manden som kæmper sig op fra bunden.

Ray Kroc - McDonald’s
I 1981 åbnede den første McDonald’s i Danmark – i dag har kæden 89 DANSKE RESTAURANTER. Og der er planer om at åbne 20 flere i de kommende år.

Måske var det derfor, at Kroc i al sin tid som øverste chef for McDonald’s nægtede at ansætte folk med en universitetsuddannelse. Han mente slet og ret, at universiteterne ikke evnede at give de studerende, hverken den rette konkurrenceånd eller den finesse som markedsføringsarbejde i den virkelige verden krævede.

McDonald’s brødrene blev købt ud af virksomheden allerede i 1961. Salgsprisen på $2,7 millioner var måske astronomisk i starten af 60'erne. Men for intet at regne mod McDonald’s nutidige værdi på mere end 400 milliarder dollars. Og frem til 1977 sad Ray Kroc i direktørstolen for verdens mest succesrige restaurantkæde.

Ray Kroc - McDonald’s
GLOBALT SET KAN DU SPISE EN BIC MAC mere end 30.000 steder. Kæden betjener dagligt næsten 50 MILLIONER KUNDER.

Supersizing

McDonalisering. Poor Working. Dårlig ernæringskvalitet. Fedme-epidemi. McDonald’s har i tidens løb fået skyld for meget. Og meget af det har da også en vis sandhed. Også i Danmark har McDonald’s været til at ændre gadebilledet. Fastfood-restauranter, kaffe-barer og døgnkiosker fra store internationale kæder præger gader og torve. Det bliver stadig sværere for selvstændige butikker at klare sig i konkurrencen. På råvare-fronten er McDonald’s så store aftagere af eksempelvis kylling, at de har opnået stor magt over for producenterne. Noget, der igen har indflydelse på områder som dyrevelfærd, priser og så videre. Da McDonald’s kæmpede med at vinde fodfæste i USA, var det ikke ligefrem lønnen, der lokkede de ansatte til. Med udtryk som ’If you can lean, you can clean’ fik kæden også et ry som en forholdsvis hård arbejdsplads.

Ray Kroc - McDonald’s
Ray Kroc døde i 1984.

Men mest vedholdende har den ernæringsmæssige kritik nok været. De fleste husker nok den prisvindende dokumentarfilm Supersize me, hvor instruktøren Morgan Spurlock i fire uger spiste tre super size måltider om dagen hos McDonald’s (Op mod 5.500 kalorier om dagen). Resultatet var skræmmende. I løbet af en måned tog han næsten 10 kilo på, og kolesterol-tallet eksploderede

Filmen fik McDonald’s til at stryge Super Size-menuerne i USA, og kæden indførte med tiden også nogle sundere valg på menuen. Ikke desto mindre mener mange forskere, at McDonald’s konceptet sammen med andre store kæder bærer en stor del af ansvaret for, at amerikanerne i dag er verdens ’tungeste’ folk. Ikke desto mindre: Den erhvervsmæssige succes var bestemt til stede. Undersøgelser har vist, at næsten hver ottende amerikaner på et eller andet tidspunkt har arbejdet for McDonald’s. Klovnen Ronald McDonald, der blev introduceret i starten af 60’erne, kan 96 pct. af alle amerikanske børn forbinde med McDonald’s. Ikke underligt, at børnefamilierne i årenes løb er strømmet til.

Ray Kroc - McDonald’s
Klovnen Ronald McDonald har været en del af kædens markedsføring siden 1963. Mere end 95 pct. af USA's børn og unge forbinder klovnen med McDonald’s kæden.
Ray Kroc - McDonald’s
Michael Keaton spiller Ray Kroc i filmen The Founder.

Ray Kroc på det HVIDE LÆRRED

Selvom McDonald’s grundlægger skabte en verdensomspændende succes, der har fået økonomer til at beregne købekraft i et lands valuta i forhold til prisen på en Big Mac, blev Ray Kroc ikke det ikon som eksempelvis Apple’s grundlægger Steve Jobs. Men uanset om Kroc bliver elsket af børnefamilierne og hadet af ernæringseksperter, har han sat sit fingeraftryk på verdensøkonomien. Og historien om The Selfmade Man har altid være en god historie i Hollywood..

I 2017 spillede Michael Keaton hovedrollen som Ray Kroc i en – næsten uventet – fin spillefilm med titlen ’The Founder’ (Grundlæggeren).

Ray Kroc - McDonald’s
Brødrene McDonald åbnede den første McDonald’s hamburgerbod i 1940. I filmen spilles de af John Lynch og Nick Offerman.

Måske lidt for hurtigt blev den pillet af biografplakaterne for at leve videre på diverse streamning- tjenester. Men der er faktisk tale om et nænsomt portræt af den utrættelige Ray Kroc, der valfartede fra by til by for at sælge sine milkshakemaskiner. Om mødet med McDonald-brødrene, og historien om hvordan han optimerede deres produktion af burgere og fritter.

Det er et portræt af en mand, der – da han fik muligheden – også udviklede sig til en benhård forretningsmand. Filmen gør en del ud af, at Kroc selv tog titlen The Founder trods det indledende partnerskab med McDonald-brødrene. Et partnerskab, der skulle have givet dem en livslang ydelse på én procent af omsætningen i McDonald’s kæden. De så aldrig så meget som én cent af de penge. Det er med fokus på den amerikanske drøm og successen. Det er ikke en film, hvor kritikken er fremtrædende. Det er feel-good historien om Kroc som den karismatiske underdog, der får succes. Michael Keaton leverer et fint billede på den lille mand, der gør det så godt. Så glem alt om Supersize Me – og nyd filmen. Gerne med en Big Mac og en Cola.

Ray Kroc - McDonald’s
Filmplakaten fra 2017- portrættet af Ray Kroc.