Coca-Cola's fantastiske historie

Myterne er mange. Rigtige mange. Og mange af dem er faktisk sande. Også historien om, at Coca-Cola rent faktisk har indeholdt kokain. Men historien om verdens mest solgte sodavand handler også om morfinmisbrug og julemanden. Det er ikke for meget at sige, at historien om en enkelt sodavand har ændret verdenen. Af Claus Vesterager Martinus
Coca-cola
Coca Cola er et verdens mest kendte brands. Høj som lav har taget sodavanden til sig – selv filmstjerner som Marilyn Monroe og hendes mand Henry Miller, der her nyder en hotdog og Coca Cola i New York. Foto: Getty Images

Coca-Cola

Han overlevede det sidste slag i borgerkrigen. Om end han i resten af sit liv – som så mange andre veteraner – var afhængig af morfin. Men afhængigheden og hans uddannelse som farmaceut er forudsætningen for et af de mest fantastiske forretningseventyr i moderne tid. Pemberton er nemlig skyld i, at millioner af børn overalt i verden tror på julemanden, at amerikanere hver dag klipper kuponer, der udløser tilbud og gratis vareprøver i supermarkedet – og, at der hver dag året rundt bliver solgt næsten to milliarder flasker Coca-Cola!

Faktisk er arven efter John Stith Pemberton i dag det femte mest værdifulde brand i verden kun overgået af Apple, Google, Amazon og Microsoft. Alene i 2018 tjente The Coca-Cola Company hele 42,5 milliarder kroner.

Fra en ydmyg start i Pembertons apotek i Atlanta i 1886 er Coca-Colabrandet vokset til i praksis at kunne fungere som ambassadører for USA i udlandet. Firmaets gøren og laden på de internationale markeder er nærmest så ensbetydende med amerikansk kultur og dét mange anser for kultur- imperialisme, at det ofte betegnes som ’Coca-Kolonisering’. Men hvad var det der gjorde Coca-Cola til et så ærkeamerikansk symbol, at dets logo måske er mere kendt end Stars And Stripes i stort set alle verdens lande? Altså lige bortset fra Nordkorea og Cuba, hvor det stadig ikke er muligt (lovligt) at købe en Coca-Cola.

Coca-cola
Foto: Getty Images

Morfin og kokain

John Pemberton blev båret fra slagmarken med, hvad der umiddelbart blev anset for at være et dødeligt sår. Nordstatssoldatens hug med sablen var dybt, og Pemberton blødte stærkt fra såret. Uden hensyn til langtidseffekten gav feltlægerne ham en stor dosis morfin for at mildne, hvad de troede, ville være hans sidste timer.

Uventet fik Pemberton det bedre – og langsomt kom han sig oven på de svære kvæstelser. Men morfinbehandlingen fortsatte ufortrødent. Som så mange andre krigsveteraner blev han dybt afhængig af morfinen. Og han gik endda så vidt, at han åbnede et apotek i Atlanta for at sikre sig en regelmæssig forsyning af stoffet.

Coca-cola
John Stith Pemberton opfandt Coca Cola for at droppe morfinen. Foto: Getty Images

Hans misbrug havde dog sin pris. Helbredet krævede et totalt stop. Men i stedet kastede Pemberton sin energi ind på at finde en medicinsk udvej. I 1880-erne var medicin ikke noget nær det, vi i dag forstår ved medicin. Ofte var der ikke tale om andet end en stærkt opreklameret eksotisk likør, der ikke havde en jordisk chance for at kurere de mange sygdomme, disse eliksirer påstod at kunne helbrede.

Hans første forsøg – ’Pemberton’s French Wine Coca Nerve Tonic’ var en stærk alkoholholdig mikstur iblandet kokain, som han markedsførte som et middel mod mange forskellige sygdomme så som afhængighed af morfin, neurasteni, kronisk hovedpine og impotens.

Coca-cola
Den ikoniske Coca Cola-flaske med den røde kapsel var kendt og elsket i hele verdenen. Foto: Getty Images

Midlet blev fremstillet som en tyk sirup, der blev solgt til andre apoteker, hvor det så blev mixet med sodavand og udleveret til patienterne. Men Pembertons gode forretning blev næsten fra starten skudt ned af et spiritusforbud, der blev indført i dele af staten Georgia i 1886.

Kokain var imidlertid fuldt lovligt. Det blev betragtet som et medikament – og blev først (næsten) forbudt i 1922 – så Pemberton ændrede sin opskrift til en ikke-alkoholisk drik, der indeholdt en smule kokain. Faktisk blot ni milligram. Coca-cola var født.

Coca-cola
Den amerikanske præsident Dwight D. Eisenhower nyder en kølig Coca Cola under et besøg på en amerikansk udstilling i New Delhi i 1959. Foto: Getty Images

Som en sidebemærkning er det interessant at notere sig, at drikken efter 1903 ikke har indeholdt kokain. Ikke desto mindre har en veldokumenteret artikel i New York Times vist, at kun ét eneste firma i USA har tilladelse til at importere Kokablade (The Stephan Company i New Jersey). Af bladene produceres der kokain, som sælges videre til det eneste farmaceutiske firma i USA, som har tilladelse til at anvende kokain i produktionen (Mallinckrodt).

Af de brugte kokain-blade produceres et aromatisk smagsstof, der stadig indgår i Coca-Cola’s tophemmelige opskrift. Men endnu vigtigere end den hemmelige opskrift på Coca-Cola er nok det moderne og effektive produktions-, salgs- og distributionsnetværk, som Pemberton skabte. Faktisk investerede han hverken i store produktionsanlæg eller et omfattende distributionsnetværk.

Coca-cola
Uanset hvor i verden du kommer, er det stort set altid muligt at finde en Coca Cola reklame. Her i Karachi, Pakistan. Foto: Getty Images

Han nøjedes med at fremstille den sirup, der når den blev blandet med kulsyreholdigt vand blev til cola. Siruppen blev distribueret til forhandlere og partnere, der selv blandede sodavanden og markedsførte coca-cola.

Det var et fleksibelt system, hvor forhandlerne kun var bundet af at skulle sælge et glas for 5 cent. En pris, der faktisk holdt sig helt frem til 1959!

Men det var morfin-afhængigheden som Pemberton forsøgte at helbrede med sin eliksir, der blev hans død. Han døde i 1888.

Coca-cola
Muhammed Ali – også en inkarneret Coca Cola fan. Foto: Getty Images

Tiden efter Pemberton

En af hans partnere, Asa Chandler hævdede, at han havde købt en kontrollerende del af virksomheden inden Pembertons død. Hans søn Charley bestred dog dette. Chandler løste problemet meget amerikansk: Han smed dollarsedler efter alle der havde et krav i firmaet. Og i 1891 var han eneejer af firmaet for en samlet sum af $3.000 – i nutidens penge svarer det til små 85.000 dollars.

Asa Chandler havde flair for business og moderne markedsføring. Allerede før Pembertons død havde han skabt firma-logo’et med den nu verdenskendte svungne skrift. I øvrigt samme skrifttype som Ford og Budweiser senere imiterede! Chandler var utrættelig, når det kom til at finde på nye måder at få Coca-Cola ud til forbrugerne. Allerede i 1886 fandt han på at trykke små kuponer, som forbrugerne kunne indløse i den lokale Drugstore og få et gratis glas Coca-Cola.

Coca-cola
Når blikfanget var Marily Monroe, behøvede Coca Cola-flasken ikke at fylde så meget. Foto: Getty Images

Ideen var enkel: Når kunderne fik lov til at prøve et nyt produkt gratis, ville de med glæde også give penge for det senere. En – skulle det vise sig – enormt effektiv måde at skabe loyale kunder på. Frem til 1913 menes det, at én ud ni amerikanere på et eller andet tidspunkt har drukket en gratis Coca-Cola. Det var en taktik, der betød, at Coca-Cola hurtigt blev spredt ud over hele USA.

Frem til 1898 solgtes Coca-Cola primært til apoteker rundt om i landet. Men en ny føderal skat på medicin fik sat en effektiv stopper for Coca- Cola’s markedsføring som en eliksir, der stort set kunne kurere alskens lidelser. Siden har brandets marketingarbejde været koncentreret om at beskrive Coca-Cola som en læskende drik. En drik der kunne drikkes af alle, og som der kunne skabes positive emotionelle holdninger til blandt forbrugerne.

Coca-cola
Julemanden som vi kender ham, er faktisk en Coca Cola-opfindelse. Foto: Getty Images

Coca-Cola ’opfandt’ julemanden

Det er naturligvis en myte, at det var Coca-Cola, der skabte julemanden. Der er mange andre eksempler på, at amerikanske mineralvandsproducenter har brugt julemanden i markedsføringen. Men det var Coca-Cola, der skabte billedet af den joviale, rødklædte, lettere overvægtige julemand med det store hvide skæg.

Det var omkring 1920, at Coca-Cola først begyndte at bruge Santa Claus i markedsføringen. Et gimmick koncernen stadig anvender. Blandt andet ved store røde jule-trucks, der bruges til events overalt i verdenen.

Coca-cola
Elvis Presley var også en god ambassadør for Coca Cola – Ikke mindst i kampagnen ”I’ve Kissed Elvis”. Foto: Getty Images

Oprindeligt var tanken om julemanden et forsøg på at booste salget af Coca-Cola i de kolde måneder. Og med deres fortolkning af julemanden fik de skabt associationer om magi, familie-idyl og gaver hos millioner af børn.

Måske vigtigere end julemanden var Coca-Cola’s brug af udendørs reklamer. Selvfølgelig var det også et aktivt markedsføringsinstrument før Coca-Cola begyndte at plastre alle tilgængelige facader i byrum til med reklamer. Men i moderne tid var det Coca-Cola, der perfektionerede begrebet udendørs reklame i en sådan grad, at varemærket i dag er et globalt brand.

Faktisk er Coca-Cola-brandet så stærkt, at selv om de fleste forbrugere i blind-test foretrækker Pepsi, så vil stort set alle vælge Coca- Cola, når de ser det ikoniske logo.

Coca-cola
Penelope Cruz var blikfang i Coca Cola-kampagne: Tørstig… og så en bøvs. Foto: Getty Images

Worldwide Coke

Og successen er til at tage at føle på. Fra det første glas cola blev solgt i Atlanta den 8. maj 1886 og frem til i dag, er det lykkedes Coca-Cola at sælge sin læskedrik overalt i verden. Lige bortset fra to lande, der er omfattet af en international handelsboykot, nemlig Nordkorea og Cuba.

Med tanke på Coca-Cola’s nuværende status på Cuba er det lettere ironisk, at den måske mest ikoniske og kendte drink – Rom og Cola – første gang blev mixet på en bar i Havana. En gruppe officerer der fejrede den nyligt vundne frihed fra det spanske overherredømme i år 1900 udbragte en skål med råbet “Cuba libre!” Heraf navnet på drinken, der har brudt isen på natklubber verden over lige siden.

Coca-cola
Coca Cola blev markedsført som det naturlige valg, når der skulle hygges i familien og med vennerne. Foto: Getty Images

Men mens cubanerne i starten af forrige århundrede tog Coca-Cola til sig, gik det mere trægt på det europæiske marked. Samme år som Cuba Libre blev drukket med stor entusiasme i Havana, lykkedes det kun at eksportere ynkelige fem pund cola-sirup til England. Og bedre gik det ikke i Tyskland, hvor ideen om, at voksne skulle drikke andet end alkoholiske drikke var absurd. I Frankrig var tanken om at skulle købe noget så uværdigt som amerikanske drikkevarer ganske enkelt fornærmende.

Det skulle falde i en ny generations lod at sikre Coca-Cola’s succes i Europa. I 1919 blev Coca-Cola opkøbt af Ernest Woodruff. Han ledte koncernen gennem de næste 60 år. En af hans første satsninger var at gå fra aftapningsanlæg i Drugstores og cafeer til at hovedsageligt at sælge Cola på flasker. Desuden sponserede han køleskabe til forbrugere og forretninger, der kunne holde flaskerne kolde. Næste skridt var opfindelsen af ’six-packs’, der fik forbrugerne til at købe mere, så de kunne holde køleskabet fyldt. Og endelig skabte han de i dag ikoniske flaskeautomater, der snart prydede enhver benzintank i USA.

Coca-cola
1949. En ung Gary Cooper nyder en Coke på en varm dag i butik på landet. Foto: Getty Images

I 1926 kastede han sig ud i et nyt forsøg på at erobre det europæiske marked. I slutningen af 20-erne og op gennem 30-erne blev der annonceret for Coca-Cola overalt på de store markeder. Sodavand i massevis blev foræret til forbrugerne som et eksotisk og forfriskende pust fra Amerika.

Woodruff havde et naturligt instinkt for, hvordan moderne marketing skulle eksekveres: I 1928 ankom det amerikanske olympiske hold til Amsterdam med 40.000 flasker Coca-Cola. Forbindelsen til de Olympiske Lege har holdt sig lige frem til vores dage og spillede en afgørende rolle i, at OL i 1996 blev tildelt Atlanta. Hjemby for Coca-Cola’s hovedkvarter.

Han skabte også særlige bånd til det amerikanske militær. Under anden verdenskrig svor Woodruff, at alle amerikanske soldater skulle kunne drikke Coca-Cola uanset, hvor i verden de kæmpede. Han holdt ord. Og da soldaterne drog hjem igen, var der skabt et nyt, globalt marked for colaen.

Coca-cola
Gennem tiderne har flaskerne ændret form flere gange. Foto: Getty Images

I dag kan forskere så langt væk som Sydpolens isørken nyde en (velafkølet) Coca-Cola. Bjergbestigere i Himalaya kan drikke den i basecamp i 6.000 meters højde. Ja, sågar i rummet har Coca-Cola været nydt, eksempelvis på Challenger-missionen i 1985. Hver dag året rundt drikker klodens indbyggere svimlende 1,9 milliarder glas af Pembertons universelle drik.

Coca-Cola’s succes er ganske enkelt enorm. Men tænk på konsekvenserne hvis nordstaternes hærledelse i 1865 i Borgerkrigens slutspil havde besluttet sig for ikke at angribe broen over Chattanoochee-floden ved Columbus. Så var John Stith Pemberton ikke blevet såret – og følgelig heller ikke blevet afhængig af morfin, hvorfor han heller ikke ville haft nogen som helst grund til at opfinde Coca-Colaen.

Coca-cola
Andy Warhol har foreviget billedet af den buttede cola-flaske. Foto: Getty Images
Coca-cola
Foto: Getty Images