IRMA. Måske et af de mest kendte brands i DANSK DAGLIGVAREBRANCHE nogensinde. I hvert fald øst for Storebælt. Men som et næsten uægte barn i Coop-koncernen var det i stigende grad blevet umuligt at skabe overskud. Og til slut endte det med, at nøglen blev drejet om for sidste gang. Nu har ALMA MADMARKED som en fugl Føniks rejst sig fra asken og forsøger at GIVE KUNDERNE muligheden for igen at købe SUNDE FØDEVARER I HØJ KVALITET.
Købmand med en mission
Tusindvis af trofaste Irma-kunder fik sig lidt af et chok, da Coop-koncernen i januar 2023 meddelte, at næsten 140 års dagligvarehistorie nu endegyldigt var et afsluttet kapitel. Det udløste tårer og vrede. Hvor skulle man nu få fat i Pascal Combeau-cognac, Irmas franske hindbærtærter eller den navnkundige Irma-rejesalat.
Der var højlydte protester. I Gentofte mødte kunderne op i den lokale Irma-butik med sørgebind. Og mere end 20.000 kunder sluttede sig sammen i en Facebookgruppe med navnet Bevar Irma. Men lige meget nyttede det. Den ikoniske Irma-pige blev pillet ned fra butiksfacaderne på de 65 tilbageværende Irma-butikker. Den sidste butik lukkede i maj måned 2024.
Men allerede i slutningen af marts måned i år fik kunderne så et nyt alternativ: Alma Madmarked.
En kreds af tidligere Irma-chefer og Alfred Josefsen, der selv havde været Irmas øverste chef fra 1999 og frem til 2012, tog chancen for at skabe et nyt madtempel i hovedstaden.
Han havde forladt Irma i 2012 som en konsekvens af Coop-ledelsens beslutning om at flytte kædens ledelse fra hovedkvarteret i Rødovre til Coops hovedsæde i Albertslund.
”Jeg var såmænd kommet ud over min skuffelse over at måtte forlade Irma på et tidspunkt, hvor vi havde fået vendt skuden og skabt overskud i Irma. Vi havde en masse dygtige og engagerede medarbejdere. Vi havde en enestående identitet. Men beslutningen om at centralisere administration og ledelse og flytte os fra Rødovre til Coop-hovedsædet i Albertslund blev den røde linje, som jeg ikke kunne overskride. Hvis ikke Irma kunne fortsætte som en selvstændig forretning med en selvstændig ledelse, ville det ikke blive med mig som chef,” fortæller Alfred Josefsen.
Set i bakspejlet var det heller ikke nogen klog beslutning at lægge Irma ind under Coops ledelse. For Irma-kæden gik fra et plus på bundlinjen til igen at være underskudsgivende. For Alfred Josefsen var det næsten den eneste udgang på det spil. For som han understreger, så gik discountkæden Fakta fra et overskud på næsten 300 millioner kroner om året til store underskud, da også dens ledelse blev lagt ind under Coops koncernledelse i Albertslund.
Egentlig var Alfred Josefsen så småt på vej til at geare lidt ned for arbejdslivet. Men nu har han som 68-årig givet sig selv fem år til at få Alma Madmarked gjort til en bæredygtig forretning.
Missionen
Egentlig er Alfred Josefsen ikke så meget for at tale om tiden som Irmas direktør – eller hans exit for den sags skyld. Det er fortid. Ikke desto mindre blev han trist til mode, da beslutningen om endegyldigt at lukke Irma blev truffet. Og sammen med tidligere Irma-kolleger begyndte han i det stille at undersøge mulighederne for at skabe en ny dagligvarebutik på rødderne af det, som Irma repræsenterede hos dem selv – og ikke mindst de mange kunder, der var fortvivlede over, at de ikke længere kunne købe fødevarer i en bedre kvalitet end de mange ultraforarbejdede produkter, som ellers præger supermarkedernes hylder.
Nyheden om det nye madmarked blev sluppet løs i starten af november måned sidste år. Blot et halvt år efter den sidste Irma-butik lukkede og slukkede. Og ganske som Irma gennem tiderne havde flyttet grænserne for, hvordan og hvad vi danskere købte ind, ja, så har Alma Madmarked også en klar vision. Ja, faktisk har de en mission: De vil tilbyde kunderne sunde fødevarer. Der er fokus på, at produkterne skal være sunde, klimavenlige og af højere kvalitet. Og helst økologiske.
“Vi vil gøre en forskel. Vi vil igen sætte den gode madoplevelse i centrum. Det føler jeg, at vi har en forpligtelse til i en tid, hvor alt skal gå hurtigt. Og ikke mindst i en tid, hvor vi ser mange bruge deres penge på oplevelser, rejser og lignende. Det er vigtigt, at vi har et alternativ, hvor vi kan være sammen om måltidet. Om at skabe sund og nærende mad til os selv og familien. Vi har et formål – og vi ønsker at påvirke både forbrugerne og branchen som helhed.”
Alma Madmarkeds kerne er maden. Derfor er cigaretterne ikke at finde i de to Alma-butikker, der åbnede i dette forår. Det samme gælder slik og færdigbagte kager. Der er heller ikke lange rækker af rengøringsmidler. Til gengæld er der grøntsager og frugt i lange baner. Umami på flaske fra Noma. Og masser af vin fra europæiske vingårde.
Som Alfred Josefsen siger: “Vi er klimabevidste, så for os handler det også om at tilbyde produkter, der er skabt så tæt på os, som overhovedet muligt. Blandt andet derfor er det heller ikke det store udbud af okse- og svinekød i kølediskene, der møder kunderne.”
En del af Almas mission er en øget opmærksomhed på det, vi putter i kroppen.
”Vi vil ikke være sekteriske. Det flytter ingenting. Vi vil have et brugbart sortiment uden at være ultimative. Men vi vil ikke bruge plads på ligegyldigheder i vores butikker. Derfor har vi bevidst nedprioriteret usunde varer. Og vi forsøger heller ikke at tiltrække kunderne med store rabatter eller slagtilbud. Vi er et madmarked, hvor vi satser på troværdighed. Et sted, hvor vi skaber en genvej til det sunde liv.”
Klimaspørgsmålet er for Alfred Josefsen særdeles vigtigt. Lokalt producerede fødevarer. I hvert fald ser Almas indkøbere kun sjældent uden over Europas grænser, når de introducerer nye produkter. Derfor er der skruet ned for kødet og op for grøntsagerne.
“Men det handler også om økonomi for den enkelte og for børnefamilierne. Det er både sundere og langt billigere at købe et kilo økologiske havregryn til 15 kroner end cornflakes til 140 kroner kiloet. Når vi spiser mindre kød og flere grøntsager, tror jeg også, at det vil tiltrække unge familier, der sætter hensynet til sundhed, og hvad vi putter i kroppen, højt,” siger Alfred Josefsen.
Kunderne smiler
Den danske dagligvarebranche har svært ved at tjene penge. Og danskerne har siden engang i 1980’erne, hvor discountbølgen for alvor holdt sit indtog herhjemme, udviklet sig til en nation af kræmmere, der i stedet for mad hellere bruger sine penge på rejser og materielle goder. En udvikling, der i parentes bemærket også gik ud over Irma-kæden, der i 1982 så sig tvunget til at lade sig opkøbe af FDB (nu Coop).
”Men vi har også bestræbt os på at sætte selve oplevelsen ved at handle i Alma i højsædet. Der er god plads mellem reolerne. Der er personale, som kan give råd og vejlede. Og det er en stor glæde, at vi har kunnet se, hvordan både gamle Irma-kunder og nye madglade forbrugere har besøgt vores første butik på Frederiksberg, hvor de hjælper hinanden med at finde de varer, de er på udkig efter,” siger Alfred Josefsen og fortsætter:
”Vi har både unge og ældre medarbejdere i butikkerne. Det er med til at give en professionel oplevelse for kunderne. Og ro! Det er også derfor, at vi ved kassen har sat et stort skilt ved køen, der siger: Nyd køen, det er måske din eneste pause i dag!”
Og målt på antallet af kunder har Alfred Josefsens satsning givet pote. I løbet af den første måneds tid lagde et sted mellem 40 og 50.000 kunder vejen forbi det nye Alma Madmarked på Frederiksberg. Et fint resultat. Men det sker naturligvis på baggrund af en kundekreds, der havde store forventninger – og som savnede et sted, hvor kvaliteten var sat i højsædet. Og på baggrund af en massiv medieomtale.
”Jeg tror, at Coop massivt har undervurderet styrken i kundernes loyalitet over for det gamle Irma-brand,” siger Alfred Josefsen.
Noget kunne tyde på, at han har ret. For dette forår meddelte Coop pludselig, at de nu ville øge antallet af Irma-produkter i kædens butikker. Dog uden, at det har fået kunderne til at juble. Kæden er blandt andet blevet kritiseret for at drive rovdrift på Irma-brandet, at de nye Irma-varer ikke smager som før i tiden og …
Men selvom Alfred Josefsen og kompagni også har udnyttet forventningerne til nyt madmarked og fået en umiddelbar succes, bliver det ikke til en ny Irma-kæde i forklædning. Og Alma Madmarked bliver aldrig lige så stor som hans gamle arbejdsplads. Endnu er der ikke truffet beslutning om, hvor mange nye butikker Alma Madmarked vil åbne i og omkring hovedstaden. Det handler mest om, hvilke muligheder der opstår.
Og med sine 68 år er der naturligvis også en øvre ’bedst før-dato’ for, hvor længe Alfred Josefsen selv står i spidsen for det nye koncept.
”Jeg har givet mig selv fem år. Det første år er gået med at få åbnet de to første Alma Madmarkeder. I de næste fire år har jeg så to hovedopgaver. Vi skal finpudse konceptet og åbne flere butikker. Og så skal jeg bruge tiden på at finde den person, der kan afløse mig.”
Men den tid, den sorg. Lige nu er mange gamle Irma-kunder begejstrede over atter at have fået et alternativ til discountbutikkerne.